Burberry perde terreno ma sorprende i soliti profeti del disastro con un tonfo meno drammatico del previsto

Titolo riscritto: Burberry mostra i primi segnali di risalita e sfida il calo con un piano tutto britannico

Finalmente qualcosa di positivo per Burberry, o almeno così sembrerebbe. Nel primo trimestre dell’anno fiscale, le vendite del celebre marchio britannico hanno rallentato la loro caduta, diminuendo meno di quanto tutti – analisti compresi – si aspettassero. Un segnale, seppur timido, che il piano di rilancio varato dall’amministratore delegato Joshua Schulman potrebbe iniziare a produrre effetti.

Nello specifico, nel trimestre terminato a giugno, le vendite a parità di negozi sono scese soltanto dell’1%, un calo molto più contenuto rispetto al crollo del 3,7% preventivato dagli esperti. Per rendere l’idea, l’anno scorso nello stesso periodo si registrava un tonfo ben più consistente, pari al 21%. Il mercato americano si è distinto particolarmente, segnando una crescita del 4% contro un misero 0,8% atteso, trainata soprattutto da una “miracolosa” acquisizione di nuovi clienti, perché ovviamente questo era proprio quello che mancava.

Non stupisce dunque che il titolo Burberry alla Borsa di Londra abbia reagito con un’ascesa iniziale del 5,8%, consolidando poi un +3% a metà mattinata. Dal primo gennaio, il titolo si porta così a un bello +30% di guadagno, quasi come se il mercato dicesse “non tutto è perduto,” anche se sappiamo bene che in finanza nulla è mai così netto.

Il glorioso piano di rilancio britannico

Ovviamente, nonostante qualche spiraglio positivo, Burberry tiene a ricordare che il piano di rilancio è “ancora nelle fasi iniziali” e che l’atmosfera economica globale è tutt’altro che rassicurante. Un classico mantra da corsa all’ottimismo forzato.

Joshua Schulman, al timone del gruppo da appena un anno, ha deciso di riportare il brand alle sue “vere radici britanniche” – perché cosa c’è di meglio della tradizione per rivitalizzare un marchio? La strategia prevede un rafforzamento nel segmento dei capispalla, con particolare attenzione a trench e sciarpe, mentre si cerca di abbandonare la dipendenza dalle linee di pelletteria di fascia alta, che evidentemente non hanno fatto sognare nessuno.

In aggiunta, a maggio è stato annunciato un taglio del 20% della forza lavoro globale, colpendo in particolare le sedi nel Regno Unito e i ruoli legati al retail. Tradotto: «risparmiamo un po’ e speriamo che aiuti». Un maneggio di spese notevole per un rilancio che si definisce “strategico”, ma in realtà suona più come un conto alla rovescia.

Nel tentativo di non perdersi completamente nei meandri del mercato globale, Burberry ha pure messo mano alla governance: quattro presidenti regionali sono stati nominati nel comitato esecutivo, mentre il ruolo di Chief Commercial Officer, che probabilmente compiva più danni che altro, è stato abolito. Interessante scelta, non trovate? Magari stanno scommettendo su una leadership locale più “brillante” – o forse è solo un modo elegante per nascondere tagli e riorganizzazioni.